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Las segundas marcas ya concentran el 20% del consumo masivo

Tienen precios más bajos que las marcas líderes. Se debe al estancamiento salarial y la pérdida del poder adquisitivo.

En los supermercados, autoservicios y almacenes, las segundas marcas lograron avanzar varios casilleros durante la pandemia. Lo hicieron -en gran medida- de la mano de la pérdida del poder adquisitivo  y del estancamiento de los salarios que llevaron a los consumidores a achicar el gasto de la canasta. Hoy esos productos -que en general son fabricados por empresas líderes pero tienen un precio entre 10 y 15% más bajo-  ya pesan un 20% en el volumen total del consumo masivo.

De acuerdo con las mediciones de la consultora Nielsen, las también llamadas marcas «value», crecieron 1.8 puntos porcentuales en el primer semestre del año respecto del mismo lapso del año anterior.

Este conjunto de productos sumado a las marcas propias de los supermercados ganaron tres puntos porcentuales en el último año, señala Maximiliano Doff, director de Analytics de Nielsen Argentina.

El contexto de recesión es, según el analista, el principal caldo de cultivo para que se hayan expandido estas marcas que le pegan directamente al segmento de las llamadas marcas líderes o «premium». No tanto en el volumen de consumo, ya que los compradores de más altos ingresos no dejan de buscarlas sino porque fijan el precio promedio del resto de los productos, advierte.

De hecho, la brecha de precios con las líderes se redujo, ya que antes de la pandemia era del 20 o 25%, agrega el analista Damián Di Pace.

«En un contexto donde el consumo masivo cae (en los autoservicios) 5,2% en julio, sigue generándose un desplazamiento de la demanda hacia las segundas marcas . Aunque se acota la brecha de precios entre primeras y segundas marcas dado que el programa de Precios Cuidados tiene una mayor representatividad de las marcas más conocidas, «De alguna manera se le pone un techo al precio de esas primeras marcas», coincide.

«Tambien la brecha se reduce porque los supermercados alentados por la necesidad de liquidar stock en algunas categorías como bebidas y productos de limpieza, están haciendo importantes descuentos en este tipo de productos», agrega. 

Guillermo Neveu, socio fundador de la consultora NCC Latam asegura que «las primeras marcas perdieron una participación de mercado de entre 2 y 5% en el último año, que fue tomado por las marcas «B» o «C», debido a la diferencia del precio.

En este sentido, «las categorías mas golpeadas fueron las bebidas y los productos de cuidado personal que se resintieron debido a las restricciones de las salidas durante la pandemia. En cambio, crecieron los alimentos y los artículos de limpieza, en especial en los autoservicios barriales que tiene mayor acceso a las segundas marcas», señaló el analista. Y agregó: en bebidas sin alcohol, «las marcas líderes caen el doble que las segundas marcas».

El último informe Brand Foodprint Argentina 2020, que elabora la consultora Kantar mostró -entre otras cosas- que las marcas  Manaos y Arcor ganaron penetración en hogares y aumentaron frecuencia de compra, e ilolay por ejemplo, también ganó penetración en los hogares. 

El mayor consumo de segundas y terceras marcas se reflejó en el peso que éstas tienen en la facturación de los distintos canales de venta. Según datos de la consultora Scentia, en los supermercados por ejemplo, las marcas líderes pasaron del 60% al 58% en el último año. Mientras las marcas más económicas pasaron del 10 al 12% y las marcas propias de las cadenas, del 13 al 14%. Estas diferencias fueron más pronunciadas en los supermercados mayoristas.

También, según la misma consultora, aumentó considerablemente el peso de los Precios Cuidados en la facturación de todos los canales. En el primer trimestre del 2019, la oferta de estos productos que el Gobierno monitorea de cerca en los supermercados, pesaba el 2,9% en la facturación total. Eso se elevó al 5,3% en el primer trimestre y al 5,9% en el segundo trimestre de este año./Clarin

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