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El padre del marketing moderno dice que sus enseñanzas se usaron en contra de la gente

Philip Kotler es considerado el padre del marketing moderno. Economista, exprofesor de la Kellogg School of Management en la Universidad de Northwestern, entre 1962 y 2018, y autor de más de 80 libros, sus teorías fueron de utilidad para que las compañías puedan incrementar sus ventas y posicionar productos en el mundo entero. Quizás sea por ello que sorprendió su pedido a que las empresas y las personas más ricas paguen más impuestos durante la primera edición del Austral Marketing Meetings, de la Universidad Austral.

«Las empresas y las personas adineradas deben pagar impuestos más altos. Además, las compañías tendrían que aceptar a los sindicatos para dar una voz en la política a sus empleados», señaló.

Durante el encuentro, Kotler – presente en videoconferencia- se mostró a favor de un «capitalismo mejor» que no busque solamente el beneficio de los inversores, sino que también favorezca a los stakeholders de las compañías.

«Estoy a favor del capitalismo, pero un capitalismo mejor y no de aquel que representa un mercado libre sin responsabilidades. No del capitalismo que recompense a los inversores y a los accionistas, sino de aquel en el que exista un buen retorno a los empleados, a los distribuidores, suscriptores, etc.», señaló.

El economista hizo, asimismo, un fuerte llamado a que las compañías busquen la sustentabilidad además de la rentabilidad. En ese sentido, señaló que las empresas tienen que empezar a familiarizarse con conceptos como «decrecimiento», entendido como una manera de ser más amigables con el medioambiente.

«El buen crecimiento desalienta al mal crecimiento y por ese motivo es importante hacer más ‘desmarketing’. Un buen ejemplo fue lo que hizo la ciudad de San Francisco cuando atravesaba una crisis de agua y propuso cambiar césped por grava, lo que permitía lograr un importante ahorro al utilizar menos agua para el regado. En un punto el ‘desmarketing’ va a ser la manera en que funcione el marketing del futuro, con uso para el bien común«, explicó.

En décadas pasadas usted trabajó conceptos como el marketing B2C y B2B. ¿Es el H2H el siguiente paso lógico o cree que es algo revolucionario?

El H2H es un marketing de persona a persona. Lo necesitan tanto los profesionales del B2C como los del B2B. Su éxito dependerá en parte de lo humano que sea su acercamiento a los compradores potenciales.

¿Cómo definiría esa estrategia?

Es un enfoque que recuerda a los profesionales del marketing, y al público en general, que el marketing es un negocio de personas que implica «interacción de humano a humano». En el pasado, gran parte del marketing se basó en transacciones, personas que compraban o vendían con poco contenido o sentimiento personal.

En su libro, afirma que el marketing debe trabajar para la gente y no en su contra. ¿Cree que la disciplina, en su estado actual, opera en contra de las personas?

El marketing funciona mejor cuando los vendedores crean valor real para los clientes y satisfacen sus necesidades reales. Los clientes tienen sed periódicamente y pueden saciarla comprando agua, cerveza, café o té, todo está disponible en los supermercados. También pueden ir a Starbucks y comprar varios tipos de café. Los supermercados, Starbucks y otras agencias crean valor para satisfacer necesidades reales.

En cambio, los vendedores perjudican a los clientes cuando los presionan para que compren algo que no necesitan o no pueden permitirse. Intentar vender un automóvil de lujo a una persona de bajos ingresos con un crédito a largo plazo que acabará por perjudicarla. El mundo está lleno de ambos tipos de vendedores, los que ofrecen soluciones satisfactorias a necesidades reales y los que se aprovechan de las debilidades y tentaciones del comprador.

¿Cree que el H2H podrá cambiar la mentalidad de la gente y empujarla a no hacer daño a los clientes?

La gente tiene necesidades de comida, ropa y techo. Estas necesidades no las crea el marketing. Pero el marketing sí moldea los deseos. Cuando tengo sed, debería beber agua. Pero puede que acabe bebiendo una Coca-Cola. Los anuncios de Coca-Cola me hacen pensar que la Coca-Cola contribuye a la felicidad. La Coca-Cola tiene más dramatismo que el agua. El marketing influye mucho en lo que la gente decide para comer, beber, vestir y sobre dónde vivir. Pero la influencia no es automática.

¿Qué papel cree que desempeñarán los stakeholders en el futuro de los mercados?

El objetivo principal de la mayoría de las empresas es obtener beneficios para el propietario o los accionistas. Los beneficios se obtienen mediante el trabajo en equipo de los distintos agentes que fabrican, comunican y distribuyen productos y servicios de valor. La mayoría de los miembros del equipo son compensados con un salario. Los accionistas son compensados con beneficios, si los hay.

Las empresas actuales están pasando a un concepto más amplio en cuanto a sus responsabilidades, tanto con los miembros del equipo como con el medioambiente. Es posible que la empresa acepte dar primas a los miembros del equipo cuando los beneficios sean elevados. También es probable que la empresa destine algunos fondos al cumplimiento de obligaciones medioambientales y sociales.

¿Por qué le da al design thinking un lugar tan central en el marketing H2H?

Una empresa debe tomar un número increíble de decisiones de diseño para dirigir su negocio. Si se trata de un negocio en línea, debe elegir o crear el software y el hardware de la plataforma, para dirigir el negocio. Si se trata de un negocio físico, debe diseñar una tienda atractiva y un espacio acogedor para los clientes. Hay que elegir colores, materiales, sonidos y ambientes que agraden a los clientes.

Cada empresa debe diseñar un sistema de comunicación, un sistema de distribución y un sistema de servicio eficaces, todos ellos basados en buenos principios de diseño. Algunos sistemas envejecen o se vuelven disfuncionales con el tiempo y deben ser rediseñados.

Como explica en su libro, las empresas deben hacer una transición hacia una lógica dominante de servicios. ¿Está llegando a su fin la época en que la gente compraba y poseía bienes?

La gente siente fascinación por los bienes físicos que conforman su estilo de vida. Si me muestran los bienes de una persona, podré deducir mucho sobre su vida y sus valores. Pero la finalidad de los bienes físicos es ofrecer servicios o valores específicos. Tanto un Ford como una Ferrari pueden prestar el servicio de llevarte de un lugar A a un lugar B. Podríamos decir que se prefiere la Ferrari porque crea servicios adicionales a la hora de formar la opinión de otras personas sobre el grado de ingresos o el éxito en el mundo físico que tiene una persona. Ceñirse únicamente a la lógica de los bienes tiende a producir una visión miope.

Las empresas están acostumbradas a trabajar bajo el principio de maximización de beneficios, ¿cómo espera que el marketing H2H cambie eso?

Al sustituir al marketing orientado a las transacciones, el H2H producirá mayores beneficios. Al realizar negocios con una práctica más humana, los clientes estarán más satisfechos, sentirán más confianza y permanecerán más tiempo con los mismos proveedores.

¿De qué manera y cómo producirá mayores beneficios?

H2H aporta competencias adicionales al marketing en los ámbitos del diseño, el marketing de servicios y la digitalización. Cada una de estas habilidades puede aplicarse de forma que produzca mayores beneficios.

¿No cree que será difícil cambiar esta visión de inversores, accionistas y de la Bolsa?

La clave está en convencer a los directorios y a los trabajadores de que el marketing H2H producirá mayores beneficios. Si las pruebas son claras, los escépticos se convertirán en partidarios de esta manera de llevar adelante los negocios.

Existe la sensación de que muchas de ellas adoptan los objetivos ambientales, sociales y de gobernanza (ASG) por mandato en lugar de por convicción real.

Los ASG no deben verse como una carga burocrática, sino como una forma de abrir los ojos de la empresa a nuevas oportunidades y medidas más completas de rendimiento.

¿Cómo pueden evitar ser acusadas de greenwashing?

Las empresas reconocen que determinadas causas y acciones medioambientales despiertan un gran respeto entre el público. Además, quieren demostrar que se preocupan por estas causas. Mucho depende de cuánto puedan gastar para mostrar su nivel de preocupación. Muchas compañías con presupuestos pequeños simplemente quieren demostrar que comparten las causas del público. Deben evitar afirmar en exceso que son grandes promotoras de causas, cuando solo son promotoras de causas moderadas. 

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