Quienes vayan al cine se encontrarán con una seguidilla de tráilers que puede extenderse hasta 30 minutos. Entre los avances y las publicidades de pochoclos, el inicio de las películas tarda en llegar. Para el público puede resultar excesivo, pero para los estudios y cadenas de cine ese tiempo representa uno de los recursos más codiciados del negocio.
Con una asistencia que sigue a la baja -la taquilla estadounidense recaudó US$8.700 millones en 2024, con una caída del 3% respecto al año anterior y un 7% menos en venta de entradas-, los tráilers se mantienen como el principal disparador de decisión para los espectadores. Un informe del National Research Group reveló que el 36% de las personas que fueron al cine conoció su película elegida gracias a un tráiler.
Por eso, las apuestas de los grandes estudios, como Misión: Imposible – El ajuste de cuentas final, Jurassic World: Rebirth y Superman, pelean por esos minutos de atención del público. Lo que antes era una cuestión de negociación entre distribuidoras y cadenas, hoy está dominado por el dinero. Las cadenas de cines comenzaron a vender los espacios de preestreno al mejor postor.
Lo confirmó Tom Quinn, director ejecutivo de Neon, durante la última edición de CinemaCon en Las Vegas: “El recurso más valioso de esta industria es la exhibición de tráilers. Ahí es donde nos cruzamos para tener éxito. Pero yo, como independiente, no siempre consigo exhibición de tráilers. Tengo que comprar esa exhibición de tráilers con todos los demás estudios. Y jugamos un gran partido, pero es muy caro”.
El mecanismo funciona con una opacidad que recuerda a la saga de Misión: Imposible. Aunque hay una interdependencia entre estudios y salas, nadie quiere hablar del tema. Las operaciones se realizan sin dejar rastros. Ninguna parte está dispuesta a dar detalles por temor a que el sistema se tambalee.
La costumbre de pagar por adelantar tráilers nació en 2001, cuando Jeff Blake, ejecutivo de Sony, desembolsó US$100.000 para que el adelanto de la comedia El Animal se exhibiera antes del estreno de El Regreso de la Momia. Desde entonces, el modelo se volvió cada vez más sofisticado y costoso.
Hoy los estudios grandes firman acuerdos anuales con cadenas como AMC, Regal y Cinemark, que pueden costar entre US$2 y US$5 millones según el tamaño de la red. Estos contratos incluyen tráilers en preestrenos clave, espacios en los puestos de comida y menciones en marquesinas.
Sin embargo, lo que se obtiene a cambio de esos montos millonarios no siempre está claro. Los ejecutivos suelen comparar el sistema con un soborno. Los estudios indican qué películas quieren promocionar, y las cadenas ofrecen un porcentaje de funciones que incluirán el tráiler, que puede variar entre el 50% y el 100%. Los dos tráilers finales antes de comenzar la película principal siguen siendo gratuitos para el estudio que la produce. El resto se negocia.
Como cada estudio ignora lo que pagan los demás, y las cadenas tampoco revelan esa información, el juego se vuelve una apuesta constante. Nadie sabe si su tráiler irá en las mejores salas o en los horarios más concurridos. Algunas compañías contratan auditores externos que asisten al cine para anotar el orden y la frecuencia de los tráiler.
Antes de la pandemia, Disney no necesitaba pagar. Su peso en la taquilla le permitía exigir los mejores espacios con solo insinuar que podría retener un estreno o modificar el porcentaje de recaudación compartido. Pero eso cambió. En los últimos cinco años, solo una vez lideró el mercado de EE.UU., y desde entonces, según fuentes del sector, también se sumó al sistema de pago por tráileres.
Para los distribuidores independientes como A24 o Neon, participar de esta competencia requiere invertir hasta US$1 millón por campaña, lo que suele traducirse en tráilers previos a una película puntual. El objetivo es que ese primer contacto genere interés y empuje a los espectadores a elegir ese título en su próxima visita al cine.
